家居巨頭狂卷“價格戰”,中小品牌“池魚遭殃”?

2024-03-13來源:家頁觀察熱度:9890

近日,國際家居巨頭宜家中國宣布了一個重磅消息,表示將會投入超過一億元,用于擴大價格投資范圍,并在2024財年推出更多的低價產品,預計全財年累計超550款。

早在去年8月底,宜家中國就曾宣布會對超過300款產品進行價格投資,在新的一年,宜家則繼續擴大低價產品的品類和數量。

無獨有偶,歐派也在近日發布了598元的“裝滿家2.0”,在配置材質、產品豐富程度上進一步升級。

去年以來,多個家居巨頭都曾釋出降價信息,“降價促銷”作為屢試不爽的營銷打法,不僅出現在家居行業,也包括咖啡茶飲、消費電子、汽車、零售等各行各業。

但從市場運行的一般規律看,沒有任何一家企業能夠經得起無休止的“價格戰”。

一邊是今年不少企業悄悄退出“價格戰”,而另一邊家居巨頭進一步加碼“低價策略”,這將會為行業帶來怎樣的影響?

巨頭牽頭行業打起“價格戰”

縱觀近兩年家居行業的“價格戰”,其都有一個較為明顯的特征,那就是由家居巨頭發起,同賽道的其他品類被動跟隨。

去年9月,歐派推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產品。

但很快,索菲亞、尚品宅配、詩尼曼、AI家居等品牌也分別推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低價套餐。

不難看出,大部分品牌都是緊盯著歐派的“699元”價格來打,如果沒有歐派率先降價的話,這些品牌還會跟隨推出低價套餐嗎?這恐怕只有企業自己知道了。

但“價格戰”一旦開了頭,就很容易變成“沒有**,只有更低”。

當前定制家居領域的低價競爭還在持續,顧家家居、皮阿諾都推出了百元級別的套餐,以往動輒幾千元的全屋套餐似乎一去不復返。

除了定制家居領域,床墊行業也在價格上“瘋狂內卷”。

去年雙11,慕思和喜臨門不約而同地在直播間推出線上**產品,比如慕思在線下定價過萬的床墊,線上價格僅需5000元左右;喜臨門線下起步價位至少5000元的產品,直播間中也低至1500元。

但巨頭們自行推出“線上**款”的行為,很快就引起了經銷商們的強烈不滿,因為這拉低了品牌一直所營造的高端形象,對經銷商來說,高價產品就更加難賣了。

但在家居賣場中,無論是國內還是國外的床墊品牌,為了促銷都不得不推出更低價的產品,席夢思銷售人員坦言,競爭太激烈,需要更多低價款來吸引客戶。

從實際數據來看,“低價策略”帶來的效果也是非常明顯的。在歐派推出了“699套餐”后,其在9月1日-10月15日期間的訂單量增加了30%,總體訂單量更創出了歷史新高。

正因如此,嘗到了甜頭的歐派在“699套餐”后更是不斷加碼,推出了29800元的“全案大家居套餐”;

旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”;

近日,歐派更全面發布了598裝滿家2.0套餐。

家居巨頭在“價格戰”中嘗盡紅利,但也并非所有跟隨者都能“吃到肉”。

比如在整家套餐一降再降的帶動下,上游的陶瓷行業也開啟了轟轟烈烈的“價格戰”,但有陶瓷企業表示,即便已經推出了降價促銷,但銷量還是沒有提升。

對部分家居企業來說,不降價沒有銷量,但降價了也不一定能提升銷量。整個行業的競爭更“卷”了,家居企業該如何找到“低價策略”之外的應對方式呢?

低價策略雖然簡單

但并非“萬能靈藥”

社交網絡里面有一句流行語:“高端的商戰往往采取最樸素的方式”,這也反映了無論是過去還是現在,“價格戰”都是最粗暴直接的營銷打法。

 特別是近年,由于國內經濟仍然處于疫后修復期,許多行業的市場增量都大幅減少,低迷的市場急需消費的刺激,許多企業便試圖“以價換量”。

 另外,人們的消費觀念也在近年有所轉變,不再強調消費主義,而是轉向更實用、理性的消費理念,企業便順勢迎合這一消費理念,以低價吸引流量。 

今有瑞幸大戰庫迪,狂卷9.9元咖啡;也有比亞迪單挑各大車企,帶來7字頭新車;而家居行業在更早以前,就已經掀起過一波又一波的“價格肉搏戰”。

比如歐派和索菲亞,兩者同為廣州企業,但成立更早的歐派早期專注于櫥柜定制業務,而索菲亞則聚焦衣柜定制業務,兩者本是兩條平衡線。

不過,隨著兩家企業的規模越做越大,大家都在努力尋找增量空間,跨界踩入別人的地盤也是遲早的事情。

2015年,彼時索菲亞衣柜定制業務規模大約是歐派的2.3倍,作為行業老大,索菲亞想拿下更高的話語權,于是率先推出了799元/㎡的衣柜套餐,半年里帶動訂單增長了30%。 

而彼時歐派在衣柜定制領域尚不占優勢,所以其巧妙避開了直面迎擊,而是推出了19800元買22㎡柜體產品的定制套餐,折算下來為900元/㎡且定制品類范圍更廣,拉高了全屋的客單價,同時也拉開了全屋一體化定制的競爭序幕。

泛家居企業之所以熱衷于“價格戰”,一方面是因為價格戰是最能吸引消費者的營銷打法,通過低價帶動銷量往往也起效最快。

另外,“低價促銷”帶來的噱頭也往往更為吸睛。降價營銷將所有消費者拉入了“價格大戰”中,消費者成為看客之后,也有望掏出錢包消費。

但與此同時,“價格戰”也并不是萬能靈藥。一則,品牌在消費者心目中已經形成了高端的定位,品牌商一旦貿然降價,就相當于同時背刺了老用戶和經銷商,必然會引起一部分人的不滿。

二則,家居巨頭基于較大的規模優勢和供應鏈優勢,能夠在保證成本的基礎上讓利,但對于中小型家居企業而言,想要跟進巨頭們的低價策略,就很可能意味著要犧牲一定的產品質量、服務質量來彌補利潤空間,或者直接損害了企業應有的利潤,這顯然也是本末倒置。

三則,過于頻繁的“價格戰”也可能會損害經銷商的利益。比如很多消費者表示“699/799”的低價套餐只是噱頭,到店后才發現很多項目都要加錢,整體算下來也并不便宜。

類似的評價不僅會影響到企業的品牌形象,也很有可能會影響到經銷商的口碑,不利于其發展其他客戶,畢竟家居定制本就是低頻消費,更多還是依賴于口碑傳播推廣。

此外,業內人士分析指出,“價格戰”將會降低企業的毛利,其中一部分可能需要經銷商來承擔,經銷商要轉化這種壓力,很有可能就要犧牲利潤。

不打價格戰企業還能拼什么?

總體來看,無論在哪個行業中,“價格戰”都是有利有弊,很難一概而論。但在當下的家居行業中,“價格戰”恐怕更是難以避免,且仍會持續一段時間。

除了市場經濟環境、消費者需求轉變等原因之外,后地產時代對家居行業的影響,也是行業加速內卷的關鍵。

過去幾年,家居行業的快速崛起都高度依賴于地產行業,在這個“大引擎”熄火之后,家居企業為了生存只能掠奪別人的市場份額,大魚吃小魚,快魚吃慢魚,這將是家居行業可以預見的未來。

但即便是家居龍頭,也未必是心甘情愿地參與“價格戰”。

不想犧牲成本換利潤,家居企業就要想方設法向其他方向要“利潤”。
首先,要設法提高產品的附加值。

目前,不少定制家居都單獨設立了面向高定市場的品牌。

數據顯示,高定家居行業預計達千億市場規模,約占定制家居市場規模的20%,成為了家居行業新的增長點。

傳統定制家居陷入紅海廝殺,而高端定制卻還有不錯的增長,這意味著并非所有消費者都只關注“價格”,仍然有不少消費者愿意為設計、服務等附加因素買單。

因此,并不是所有家居企業都要走“低價策略”,也可以考慮不降價,但是增加配置,提高消費者的購買體驗。

其次,家居企業要玩懂營銷流量。

對很多家居企業而言,所謂的“價格戰”更多是引流噱頭,如果家居企業能夠找到更高效的營銷推廣方式,比如建立社交媒體矩陣、打造企業私域流量等,“低價策略”便不再是唯一的引流手段。

最后,家居企業要努力實現降本增效。

當下,“低價策略”仍是更符合現實的消費趨勢,家居企業仍要盡量做到成本與質量并存。

宜家中國曾表示,通過工藝革新能夠進一步降低成本,這對于大部分家居企業也是具有參考意義的。

除此之外,家居企業也可以進一步優化渠道,減少中間商屬性,通過提高經銷商渠道的效率來優化成本。

總的來看,在整個消費市場客流量逐漸稀少的當下,通過“價格戰”來激活市場,搶奪訂單,也不失為一種有效的策略。

但家居企業更應該提前思考的是,將客流吸引到店之后,如果通過產品質量、品牌服務等將客戶留住并形成二次復購,這才是更值得探索的問題。

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責編:方芬