從“卷價格”到“卷模式”,全屋定制邁入“代工時代”?

2024-04-15來源:家頁觀察熱度:8557

近日,夢百合對外推出了定制家居品牌“榀至”,宣布正式進軍全屋大家居,開啟整家時代。

但在大家居已成為行業確定性趨勢的背景下,姍姍來遲的夢百合要如何出奇制勝?

夢百合董事長倪張根公開表示,要讓定制家居從“卷價格”轉型至“卷模式”,夢百合雖然進軍定制市場,但卻堅持“不開單店、不開工廠、不賺利潤”。

相較于頭部定制家居企業從供應鏈到終端銷售的“一體化模式”,夢百合似乎正在做一種“很新的定制”。

這樣的差異化模式又能否讓夢百合成功發揮“鯰魚效應”,攪動定制行業的“一池春水”?

輕資產模式

入局全屋定制

“榀至”以一種新的商業模式在紅海之中入局全屋定制。夢百合董事長倪張根用“三個不”來形容它,即不開單店、不開工廠、不賺利潤。

倪張根表示,“榀至”不開設獨立工廠,而是通過屬地化工廠實現消費者百公里內覆蓋,縮短交付周期,降低生產成本;

也不會另外開定制門店,而是會和夢百合的子品牌“MLILY夢百合”、“NISCO里境”組成融合店態,減少額外開店的成本;

最重要的是,倪張根強調“榀至”不打算賺經銷商的錢,(定制業務)賺到的錢就是經銷商自己的,夢百合希望通過這種模式讓利給工廠、設計師、經銷商和消費者。

以這種輕資產模式入局定制家居,倪張根公開表示只投入了小幾百萬元,跟業內動輒以億元投入起算的生產基地比較,完全是小巫見大巫。

據公開資料顯示,2023年初,尚品宅配募資8億元投建成都基地;2023年4月,瑪格家居擬投資20億元在廣東佛山打造智能家居制造工業項目;2020年,敏華與政府簽訂合作協議,擬投資40億元在西北興建產業園。

這種輕資產模式對當下的定制家居行業來說,是否可行呢?

一方面,定企巨頭已經在行業摸索二十多年,并將生產模式迭代至4.0智能工廠。

要在規模、數字化、生產效率等方面追趕它們,對夢百合的資金和技術來說都是一大挑戰。

而且,當前定制家居行業的供應鏈已經非常成熟,對于新入者而言,代工生產模式更省錢省事,也更適合新品牌試探市場。

另一方面,當前定制家居行業更多是“定制為主、軟體為輔”的主流銷售模式。

而夢百合作為軟體企業,更適合“軟體為主、定制為輔”的發展模式,因此,對定制家居“輕投入”,對軟體家居“重投入”才是更合適的模式。

倪張根對于這種模式也解釋道,中國現在有超過3萬家定制工廠,可以在里面找一些優秀的(工廠)。

而在渠道方面,據夢百合2023年半年報顯示,其在國內外門店數量已達 1625 家,在全球擁有 10000 多個銷售終端,其中僅MLILY夢百合國內門店數量就有1572家。

假如夢百合能把供應鏈和終端渠道資源整合好的話,以輕資產模式入局定制家居賽道,顯然也并不困難,且相較于自建工廠、渠道等,其落地速度還會更快。

只是,在顧家、敏華、慕思等品牌早已先后入局定制的背景下,夢百合又為何在行業已經進入“紅海廝殺”時才入局?

不打算在定制業務上“賺錢”的夢百合,圖的又是什么?

軟體家居的求生之道

雖然當前全屋大家居已經是家居行業的確定性趨勢,但主流的銷售模式一直都是“定制為主、軟體為輔”。

在常規的家裝過程中,消費者一般都是先裝修,再根據實際裝修效果購置家電、家具等產品。

這意味著在整個家居煥新的過程中,裝修設計公司、門柜定制公司會更靠近消費者;而被后置的家居需求,如家電、軟體家具等則往往處于被動位置。

因為離消費者更近,裝修設計公司、定制公司也在家裝過程中掌握了更高的話語權,可以推薦消費者選擇不同的家具品牌,甚至通過“買定制、送家電家具”的形式,直接決定了家電家具品牌的去留。

這也是為什么近年越來越多家居品牌開始進行跨品類發展的原因,比如門墻柜一體化、門墻地一體化、衛浴空間一體化等。

因為家居企業旗下的產品品類越多,就意味著他們掌握的流量入口越多,就更能影響消費者的購買決策。

目前來看,顧家通過內生的方式,打造了顧家全屋定制品牌;敏華(芝華仕)則通過并購、聯盟的方式,分別與NACOOC那庫和歐蒂尼家居組建戰略聯盟;慕思推出慕思V6家居品牌,但暫未公布定制工廠事宜。

但除此之外,受投入資金、技術門檻等限制,鮮有軟體家具、家電品牌會直接通過自建定制工廠的形式布局整裝定制賽道。

更多還是通過合作形式來互惠互利,比如尚品宅配與布蘭斯軟體合作共建全屋定制新模式;歐派衣柜與喜臨門達成全球戰略合作等。

但在這個過程中,因為軟體家具一直處于家裝鏈條的末端,這也意味著軟體家居企業在家裝環節中的話語權并不強。

對于裝修公司、定制公司而言,品牌、價格、質量都會成為它們選擇軟體家具合作伙伴的考慮因素,而在行業價格戰頻繁開打的當下,“價格”顯然不可避免地成為更重要的考慮因素。

事實上,一些建材、陶瓷企業在與裝修公司合作整裝業務后,都在吐槽整裝渠道并不好做,往往處于“不做沒有業務,做了又沒有利潤”的尷尬境地。

但整個裝修鏈條的流量入口顯然不可能出現顛覆性的改變,既然如此,只能是軟體家居企業想方設法來迎合當下家居市場的發展需求,這也是夢百合要“換位經營”的原因。

通過親身入局,將“定制為主、軟體為輔”轉變為“軟體為主、定制為輔”的模式,就像倪張根開的玩笑,“好多人拿床墊和沙發當贈品,(夢百合)也可以拿定制當贈品?!?

這或許也會成為更多中小軟體家居品牌的參考。

一方面,通過入局定制家居占據家居煥新的流量入口,帶動床墊、寢具等軟體家具的銷售,提高訂單的客單價,帶動營收和利潤的增長。

另一方面,通過輕資產模式入局定制,試錯空間也會更大,不管最終成功與否,都可以作為增收的一個思路。

以顧家為例,其在2015年開始涉足定制業務,并于2020年投資10億元建設全屋定制杭州基地。

但從2020年至今,顧家定制業務的年銷售收入一直沒能超過10 億元,2023年上半年,其定制產品營收僅為3.93億元,背著巨大的投入,顧家定制業務的壓力并不小。

最后,對軟體家居企業而言,當前床墊、沙發都正在朝著智能化迭代升級,對于想要跨界入門的企業來說,技術門檻并不低。

因此,在“技術內卷”的當下,軟體家居企業加大研發投入,守住核心品類的護城河,顯然比貿然跨界投資更有性價比。

“合縱連橫”

才是大家居的未來

不過,盡管輕資產模式做定制有著眾多優點,一些中小軟體家具、家電品牌也躍躍欲試,但這種模式仍然有一些痛點待解決。

首先,是如何確保產品質量。

定制家居,顧名思義在于“定制”,由于定制產品主要是非標準化產品,工廠生產時必須掌握最精準的數據,才能保證后續的安裝服務不會出錯,這也對企業的一體化研發設計生產能力提出了更高的要求。

而且,代工廠的生產質量也未必一定能符合要求。即便是定制龍頭歐派,在發展初期由代工廠打造的坐便器、廚房家電也曾出現產品不符合規定的問題。

可見,企業要讓這種代工定制模式走入正軌,將需要一定時間的磨合。

其次,則是如何幫助傳統經銷商轉型定制。

對于軟體家具經銷商而言,定制業務涉及新的專業知識、施工流程,甚至是新的展廳、售后服務等,經銷商要轉換思路,企業也要在背后支持。

在芝華仕入局全屋定制時,其也提到了這一問題,并表示會通過團隊賦能、流量賦能、還有品牌、培訓、業務的研發,全方位幫扶經銷商轉型。

但在實際轉型的過程中,考慮到經銷商的投入意愿和轉型難度,相信諸如夢百合、芝華仕等企業還要給予經銷商更多的讓利,才能推動他們入局。

這或許也是夢百合倪張根表示“不通過定制賺錢”的原因,其更提到在經銷商達成一定的銷售目標后,會返還部分或全部上樣費用,只有經銷商真正感受到通過定制能提升銷量,他們才有可能深耕這一領域。

最后,如何獲得消費者的認可。

事實上,擁有自營工廠的定制龍頭和代工模式的軟體龍頭,它們之間的“定制基因”并不相同,這意味著它們的目標消費群體也不完全相同。

目前,板材家居的定制供應鏈已經非常成熟,產品的差異化程度不高。所以,選擇軟體龍頭定制服務的客戶,將會是更關注個性化的表達,以及產品的品質和顏值的消費群體。

不過,軟體家居企業能否獲得這部分群體的認可,并持續拓展定制業務的關鍵,始終在于定制產品的質量和服務,這才是“睡眠空間”能否制勝的關鍵。

所以,夢百合以“創新模式”入局定制雖然是一大亮點,但不確定性也不少,夢百合才會選擇以輕資產模式試水,進可攻,退可守。

不過,從長遠發展來看,家居行業之間的戰略合作將會變得越來越多,“合縱連橫”將會是大家居的未來趨勢。

一來,龍頭家居企業的領先優勢正在不斷擴大,比如歐派從去年開始多次挑起價格戰,率先降價也為歐派帶來了可觀的流量和銷量。

但在存量市場下,大魚吃多了,小魚就吃不飽,對于其他家居企業而言,通過戰略聯盟提升雙方優勢則是最快速的迎戰手段。

二來,從去年開始,家居行業就出現了多宗收并購案例,廈門建發與紅心美凱龍、金隅集團和居然之家、美的系和顧家家居,跨界融合已經成為大家居行業的發展趨勢。

資本縱橫的產業新時代已到來,家居企業應當巧妙運用合作策略,利用各種合作方式來幫助家居企業整合資源、擴大市場份額、提升競爭力,從而更好地適應時代的變化和挑戰。

當然,合作能否帶來共贏,需要雙方共同努力、真誠溝通和相互信任。

目前來看,夢百合為更多家居企業打造了樣板,也讓更多家居企業找到了探索不同合作模式的可能。

隨著越來越多企業的嘗試,家居行業將有望迎來更繁榮的多元生態。

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責編:方芬